新勢力來襲 綠地 合夥人或破局佛山



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新勢力來襲 綠地 合夥人或破局佛山

  新浪樂居訊(編輯 楊潔怡)9月17日,2013年中國房地產品牌價值測評結果出爐,綠地控股集團有限公司(下稱"綠地集團")以167.69億元的品牌價值,緊跟中海、恒大、萬科、保利四大品牌房企,位列全國房企第五位。而在佛山版圖的爭奪中,綠地也同樣成為一支新力軍,或將沖擊萬科、中海、保利長期積淀的三足鼎立局勢,為佛山地產帶來新的變數,一場明爭暗鬥即將上演。

  這個與政府聯姻進駐佛山,並落戶在季華路的上海最牛房企,究竟能為佛山帶來哪些實質性的改變?依托世界500強之名,對佛山三足鼎立的房企局面能否形成強而有力的沖擊?【綠地進軍佛山 佛山商業格局面臨洗牌】



綠地集團已在禪城、順德拿地,有意瞄準千燈湖、大良板塊

  遲來的世界500強 "新丁"攪局佛山

  2010年12月,綠地斬獲廣州白雲新城四塊用地,總面積達12萬平米。自此,綠地集團開始高調南下,強勢佈局華南。短短3年時間,綠地集團在廣東版圖上已擴展至廣州、佛山兩大城市,共9大項目。但相比於廣東起傢的"中恒萬保"來說,這傢來自上海並擁有國資背景的品牌房企,在21世紀的頭個十年,並沒有在廣東圈地,搶占節奏顯得"慢半拍"。

  事實上,在華東、華北、西南等地區,綠地早已是首屈一指的地產巨頭。2012年,綠地以1478.74億元的銷售收入,成為房企千億俱樂部除萬科、保利以外的第3名成員。同時,綠地更首次挺進世界500強,成為中國首傢以房地產為主業的世界500強企業。有不少人推測,這個率先邁進世界舞臺的地產全球化經營領跑者,有可能引發房企新一輪的大洗牌。【21年80餘城一步一標桿 引領城市發展大跨步】

  在佛山市場上,經過逾10年的發展,萬科、保利、中海早已呈現三足鼎立的局面。相比於2002年打開佛山大門的萬科、2004年進駐佛山的保利與中海地產,綠地集團是目前最晚在佛山圈地的一線地產開發商,足足"遲到"瞭10年。對此,綠地集團廣東房地產事業部常務副總經理朱懷宇曾在媒體采訪中坦言,"在地產大鱷雲集的廣東,綠地還是'新丁'。"



綠地集團在廣東地區已攬下9大項目,其中佛山占2個

  然而,"新丁"不新,作為後來居上的世界500強企業,綠地集團自2012年拿地、開工建設,到2013年6月相繼開放銷售中心,再到"銀十月"雙盤齊發,綠地在佛山兩大綜合體項目:禪城綠地中心、順德綠地國際花都的面市,僅用瞭一年時間的醞釀。其中,以220米超高層打造城市地標式建築的禪城綠地中心,更一舉刷新瞭佛山建築高度,為本地城建以及地產帶來新的景象與挑戰。

  政府"合夥人" 綠地拿地謀定而後動

  2011年,是房地產調控政策密集頒佈的一年,縮減陣線、減少佈局,幾乎是大部分房企願意采取的拿地思路。對於早將主力戰場擴充至二三線城市的綠地集團來說,在房地產業務方面的審慎心態顯得更為明顯。據中房信CRIC2012監測的數據顯示,雖然在2011年土地儲備量排名前10的房企之中,綠地集團仍然穩坐第三把交椅,但該集團在2011年的新增土地儲備面積,較2010年明顯減少瞭56%。

  同年,綠地在廣東土地市場上同樣進入瞭"停戰"局面,一方面避開調控鋒芒,另一方面為綠地在廣東站穩腳跟的第一個項目白雲綠地中心作充分的準備。到瞭2012年,大環境日漸明朗,綠地才開始重新圈地,儲備新的土地資源,而這一年,也是綠地從廣州轉向佛山的關鍵一年。

  9月5日,綠地以底價4.3887億競得禪城季華六路北側商住地("順德公"地塊),宗地占地63461.68平米,折合樓面價1152元/平米,將投資超過50億元建成220米的雙子塔。10月30日,綠地競得順德陳村約5萬平方米地塊,溢價高達65%,折合樓面地價2970.15元/平米。不到兩個月內,綠地連續拿下佛山兩大超5萬平米地塊,高調之舉引人矚目。【專題:綠地首入佛山 底價4億競得季華路商住地】



禪城綠地中心擬建220米高雙子塔綜合體,打造地標建築

  然而,綠地進駐佛山,並非偶然。與萬科等經歷腥風血雨搶占土地的房企也有所不同,綠地進軍佛山最早是出於政府的定向引進。

  早在2012年9月競得首塊佛山商住地之前,禪城區政府已經在4月28日於南昌與綠地集團簽訂投資意向書,計劃將在季華商務區沿線投資建設高端商業綜合體。5月25日,綠地與佛山政府簽訂瞭100億元的投資項目,將分別在禪城、南海、順德合作開發3個城市綜合體。而在同一天,萬達以20.36億元在千燈湖拿地搶先進駐佛山。至此,兩大商業地產巨頭萬達與綠地集團已加入佛山城市建設大潮,令地產界為之一振。

  與萬達底價競得千燈湖地塊相似,綠地也以底價4.3887億競得季華六路北側商住地,當中,少不瞭政府的推波助瀾。與限購後大宗商住用地的出讓一致,季華路地塊在出讓條件上,首先要滿足兩個條件:一必須是2009-2011年曾位列中國企業500強;二是具備開發投資200米及以上超高層建築的能力與經驗。有業界人士認為,這兩個條件正是政府引領綠地落子季華路中央商務帶的一次"量體裁衣"。

  此外,綠地擅長處理政商關系,也是吸引佛山市政府的重要原因之一。今年7月初,由佛山市長劉悅倫帶隊視察季華路沿線項目時發表的講話,更印證瞭佛山政府對綠地集團進駐的渴求與期待。他指出,"佛山當前的發展需要綠地集團這樣的世界500強企業入駐,為佛山引入世界先進的開發規劃理念和優勢資源。"【深度:綠地二十年潛行政商路】

  無獨有偶,從2011年到現在,本土房企星星地產已經通過招拍掛方式取得季華七路一帶約18.25萬平米商住地,也多次以底價成交。樂居編輯翻查拍地記錄發現,這些地塊原本均屬星星工業園用地。工業用地通過掛牌出讓方式,轉為商業用地或商住用地。有分析人士猜測,季華路作為政府重點規劃的路段,有可能通過底價以及優惠引進房產大鱷,進而佈局城市商圈。

  目光移至順德陳村地塊,現已開發為順德綠地國際花都。與禪城綠地中心地塊相比,當時的土地競拍顯得有些曲折。競拍當天,大良、陳村均有地塊出讓,綠地本來有意奪下大良中心地塊,然而大良地塊競爭太熱門,最後由廣東宏鼎地產收入囊中,綠地轉而選擇臨近廣佛商圈的陳村地塊。經過三傢發展商的競爭,最後由綠地斬獲該陳村地塊。【綠地5.9億斬獲順德陳村重量級地塊 溢價65%】



順德綠地國際花都在建設中,預計10月中下旬開盤推售

  不過,綠地集團廣東房地產事業部市場發展總監何衛強表示,陳村地塊不是綠地在佛山投資的主攻項目。但與禪城綠地中心相同,均為綜合體建設,隻是以住宅建設為主。

  有備而來綠地意欲破局佛山

  自踏進佛山開始,綠地便進行"鋪天蓋地"的宣傳,電視、電臺、報紙、網絡、戶外廣告牌均能窺其身影。以報紙為例,據中原地產統計,綠地在2013年8月廣佛報紙投放量合計7則,僅次於中海地產;總費用更達到11萬元,緊隨萬達地產。內容方面,則以"世界500強"、"地標"、"國際定制"、"陳村中央"等字眼宣傳。可見,綠地在品牌傳播上下瞭不少"苦功"。



綠地在佛山的兩大項目投放總量緊隨中海地產(數據來源:中原地產)

  在營銷方式上,綠地運用聯合代理商的方式推售新品,實現穩健地快走。

  值得一提的是,佛山住宅市場已日漸飽和,如果綠地當時僅以住宅身份打入佛山大本營,恐難再抓人眼球。所以,以商業地產著稱的綠地,以及萬達,均以城市綜合體的新銳姿態邁進佛山。幾乎是與此同時,他們都打出瞭手中的旗艦產品--"綠地中心"、"萬達中心"。

  當然,佛山並非特殊案例,綠地、萬達在全國版圖的擴張中,一直緊握這張紅牌,意欲對每個城市賦予"一個城市,隻有一個中心"的品牌理念。通常,這還會附上超高層的標簽。所以兩大商業地產在選址方面尤為慎重。在佛山,綠地選擇瞭季華路商圈,萬達則選擇瞭南海千燈湖板塊。盡管綠地日後也將瞄準千燈湖位置,但就目前規劃而言,禪城綠地中心暫且為佛山唯一的綠地中心。

  縱觀全國,綠地的超高層建築早已不是神話,606米武漢綠地中心、518米大連綠地中心、450米南京綠地中心......地標性、超高層的建造,也逐漸成為瞭綠地一門拿得出手的好牌。但對於禪城綠地中心的高度,綠地廣東事業部佛山公司營銷總監李宏的發言顯得話中有話,"綠地原計劃是建一個超過300米的項目,由於羅村機場限高,最後改為220米高。"



全國綠地中心建築高度排行榜(圖片來源:網絡)

  建築高度有所降低,地標影響力並無降級。自禪城綠地中心落地季華路投資開發以來,星星廣場、麗日廣場、恒福國際商業中心等季華路沿線地產也加快瞭建設的進度,一座座高品質的項目相繼拔地而起,對佛山市中心城市面貌的提升,以及季華路中央商務帶氛圍的集聚發揮積極的"地標帶動效應"。

  目前,禪城綠地中心已開放首批住宅樣板間,面積段在87-146平米之間,投資客與自住客參半,據銷售人員透露,買傢多集中於禪桂一帶,乃至廣州地區。而順德綠地國際花都首批洋房1、2、4座也進入瞭認籌階段,產品主攻67-107平米兩三房,對剛需買傢有著精準把握,吹風價在8000-9000元/平米之間。兩大項目預計10月中下旬正式發售。【禪城綠地中心預計10月開盤 目前認籌1萬抵10萬】

  從拿地到建基,到銷售中心面世,到板房開放,以及開盤推售,綠地似乎一直保持著佛山兩大項目"進度"的同步性。而經過7-9月輪番廣告宣傳,這兩大項目已步入"搶客"的白熱化階段,待好時機一到,便可一觸即發。

  香港借殼上市綠地集團再下一城

  "中國馳名商標"、"中國綜合性地產領軍企業"、"世界500強企業"......這些熟為人知的頭銜見證著綠地集團21年跌跌撞撞的成長歷程。如果說萬科是一頭猛虎,以迅速擴張之勢,把爪牙延伸至全國,帶領著國內房企的快速發展,那麼,綠地就像一隻紅牛,勤勤勉勉,不急不躁,但又能看清前路,快速而平穩地把腳印蔓延至全國,甚至全球。

  2013年8月27日,綠地集團更宣佈,其通過全資子公司,以30億港元認購盛高置地控股有限公司("盛高置地")擴大股本後的60%交易正式完成,標志著綠地集團順利登陸香港資本市場。盛高置地將更名為"綠地香港控股有限公司"("綠地香港")。這將為綠地集團的發展註入更大的強心針。

  保利華南副總經理張亮此前接受新浪樂居采訪時表示,綠地、萬達等企業進駐佛山之後,房企格局會有些變化,但估計最近兩三年內還是以萬科、保利、中海三傢企業比較有優勢。至於作為新勢力並與政府"合夥"挺進佛山的綠地集團,日後能否打破三足鼎立局面,還需時日加以考察。

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新聞來源http://fs.house.sina.com.cn/news/2013-10-11/08153627295.shtml

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